在集采常態化、門診統籌、新三同等政策的持續推動下，處方藥市場格局在逐步變革重塑。處方藥市場現狀如何，未來發展方向又如何?

2024西普會上，中康科技商用數據事業部高級研究總監李鴻健帶來精彩報告《從市場變化看處方藥未來格局》，為與會嘉賓深度解讀處方藥市場的現狀、面臨的挑戰以及未來發展的機遇。

中康科技商用數據事業部高級研究總監李鴻健

01 處方藥零售市場：挑戰與機遇并存

近年來，經濟增長轉型、新醫改政策持續深入等因素，對處方藥市場產生了深遠的影響。

從外部經濟環境來看，GDP增速近三個季度溫和放大，社會消費品零售總額增速逐漸放緩。經歷疫情放開初期的報復性消費后，居民消費意愿回歸理性，消費需求漸趨平穩。

政策方面，集采常態化對三高用藥市場的影響趨于穩定，但門診共濟政策的實施導致醫療機構診療人次回流，與之相關的三高品類在院外客流呈現下滑趨勢。

中國政府網統計信息中心數據顯示，截至2023年11月，醫院(公立+民營)和基層醫療機構的診療人次分別同比增長7.1%和14.6%;而同一時期零售藥店端，中康小票數據顯示，糖尿病、高血壓、心腦血管等用藥的店均訂單量都出現了不同幅度的同比下滑。

2024年以來，藥價治理持續深入，未來藥品價格管理更加規范化。同時，隨著“互聯網+醫療健康”政策的推進，線上醫保支付在多個省市落地，進一步加快了藥品零售市場格局重塑。

多種因素共同影響下，處方藥市場表現如何?

2023年，全渠道處方藥銷售規模超12萬億元，同比增長6.7%，穩中有升。其中零售藥店(含O2O)規模占比19.7%，增速3.7%;電商B2C規模占比進一步提升達2.9%，增速20.7%。

另一方面，盡管近三年全國零售藥店處方藥銷售額均維持同比增長，市場規模進一步擴張，但在政策影響下，其增速已經放緩。中康CMH顯示，截至2024年5月，全國零售藥店處方藥市場規模為1013億元，同比上升1.3%。

線下零售藥店的品類格局也在需求改變及政策的驅動下進一步重塑。對比疫情前，疫情結束及截至2024年5月TOP品類的占比及增速變化可以看到， 從品類維度，腫瘤治療藥物躍居品類第一，而在門診共濟政策陸續落地執行影響下，三高用藥的增速放緩，心腦血管疾病用藥及高血壓呈現負增長;在甲流、乙流、支原體感染及新冠反復的影響下，與之相關的品類感冒用藥及止咳祛痰類對比2019年均有所提升，此外皮膚品類在零售藥店的潛力進一步提升，排名連續兩年上升。

總體來看，處方藥零售市場正處于挑戰與機遇并存的階段。對于醫藥企業來說，如何把握這些變化、及時調整策略，將是實現長遠發展的關鍵。

02 從“人-貨-場”三維度探索發展機遇

以美國為例，美國線下零售藥店占據藥品市場主導地位，處方藥規模占比超過80%。可見，對標發達國家，處方藥在中國零售市場仍有相當廣闊的發展前景。行業可以從“人”、“貨”、“場”三個維度進行深度探索。

人-People

隨著中國人口老齡化的持續加深，慢病用藥需求逐漸增加。慢病用藥是中老年人群購買處方藥的核心需求，提供個性化的慢病管理服務能有效提高購藥者依從性。

與此同時，青壯年群體的崛起不容忽視。盡管線下藥店目前仍以46歲以上中老年客群為主，但青壯年人群占比持續提升，且具有一定的消費力，貢獻了更高的品單價和毛利率。同時，這一群體還承擔了家庭購藥的責任。在慢病年輕化的趨勢下，青壯年人群將激發處方藥零售市場更多活力。

貨-Product

不同類別處方藥的渠道布局與運營策略至關重要。

強處方品類如抗血栓、抗抑郁等對院內渠道依賴性強，院內銷售額占全渠道70%以上，患者每次購藥用藥依賴于醫生的處方與制動，無法自行延續處方用藥。集采后院外市場以仿制中標藥為主導，加強院內布局成為核心策略。

而弱處方品類如降血壓、降血脂等則在院外市場有更多的機會。這類處方藥院內外渠道權重較平均，院外銷售額占全渠道40%-60%。

未中標弱處方藥品在院外市場仍維持平穩增長，原研藥加強院外市場布局，憑借品牌優勢及精細化運營維持市場份額。集采落地后，原研未中標品牌通過仍有機會通過多維度組合拳在院外市場收復失地。

消費處方如男科、皮膚用藥等，院外渠道權重更高，銷售額占比超60%，患者可自行購藥、換藥，購買決策度高。電商平臺的便利性與隱私保護賦予這些品類強大的增長動力，同時也改變了患者的購藥習慣，線上呈現買大買多的囤貨偏好。信息來源多樣化促使消費類處方藥品牌有機會從單一的B端推廣，轉向直面消費者進行品牌建設及購藥轉化。

處方藥能帶來穩定客流，零售藥店可以根據患者病癥提供綜合治療方案，通過關聯購買提升客單且加強客戶黏性。

品類格局展望，2024年腫瘤治療藥物、全身抗感染用藥、糖尿病用藥、皮膚用藥、止咳祛痰及口腔咽喉類仍會維持較好增長;從品種角度，安宮牛黃、阿奇霉素、達格列凈、蘇黃止咳等品種仍有較大潛力。

場-Place

藥品零售已經進入全渠道布局時代。過去兩年，處方藥在各個渠道的重要性不斷提升，尤其是O2O渠道也維持較高增長。中康CMH數據顯示，截至2024年5月，處方藥在O2O渠道銷售規模同比增速達23%。

全渠道布局更需要精細化運營管理。不同品類的處方藥在各渠道優勢有所差異，需有針對性地進行渠道布局，例如心腦血管疾病藥物、腫瘤治療藥物等在線下藥店銷售較多，全身用抗感染藥物、感冒用藥/清熱類在O2O中快速增長。在電商渠道精細化運營中，不僅品類要有所側重，時間節點也需根據品類屬性有所側重。

其次，門診統籌政策在各區域實際落地情況存在較大差異，例如武漢和大連在處方外流、醫保待遇和監管力度上的差異，直接影響了處方藥的銷售和市場表現。此外，不同地區居民消費水平、購藥偏好等因素，亦給各個品牌形成了不同的機會空間。

總體來說，線下零售藥店也需要“一城一策”，對不同城市進行精細化布局。

處方藥市場雖然目前面臨挑戰，但預測同時也蘊藏著巨大的潛力機會。持續緊密關注政策變化，及時應對調整策略，從消費者、藥品及渠道維度更加精細化管理，就能夠應對挑戰，實現可持續增長!