在政策及疫情影響下，線下零售藥店格局進(jìn)一步升級和分化，挑戰(zhàn)與機(jī)會并存!

中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2023年全國零售藥店市場規(guī)模達(dá)5394億元，受2022年末“購藥潮”影響，2023年規(guī)模同比微幅下滑0.7%。客流方面，盡管自2023年以來，疫情政策放開驅(qū)動線下藥店有所恢復(fù)，但仍未恢復(fù)至疫情前水平，零售藥店仍面臨客流下滑挑戰(zhàn)。

個賬改革、門診共濟(jì)及門診統(tǒng)籌等政策推動線下零售業(yè)態(tài)進(jìn)一步升級分化，零售藥店機(jī)會與挑戰(zhàn)并存。與此同時，新零售渠道加速滲透，規(guī)模增速顯著高于線下藥店，渠道重要性進(jìn)一步提升，隨著線上醫(yī)保支付試點(diǎn)推行，線上渠道優(yōu)勢進(jìn)一步加強(qiáng)，使得線下零售藥店面臨的挑戰(zhàn)加劇。

政策環(huán)境、消費(fèi)需求不斷變化，零售藥店亟需轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，跳出低增長困局。2024西鼎會上，中康科技商用數(shù)據(jù)事業(yè)部高級研究總監(jiān)李鴻健以《品類新視角，顧客再定義——從客群看零售藥店品類機(jī)會》為題，為與會嘉賓解讀新市場環(huán)境下零售藥店的品類發(fā)展機(jī)會，解析以“人”為本的精細(xì)化運(yùn)營之道。

中康科技商用數(shù)據(jù)事業(yè)部高級研究總監(jiān) 李鴻健

01從零售藥店經(jīng)營角度看品類發(fā)展機(jī)會

2023年，線下零售藥店全品類規(guī)模受2022年末防疫政策放開影響規(guī)模同比微幅下滑0.7%，藥品規(guī)模同比增長1%，非藥規(guī)模同比下滑7.3%，占比首次跌破20%，但其中中藥飲片同比增長了7.5%，值得重點(diǎn)關(guān)注。

中康CMH結(jié)合客群以及零售藥店經(jīng)營的角度將品類標(biāo)簽重新定義，數(shù)據(jù)顯示營養(yǎng)保健、中藥飲片、皮膚用藥、兒童用藥品類在線下零售藥店2023年增長顯著;三高用藥線下零售市場規(guī)模重要性高，但受到政策等因素影響，呈現(xiàn)下滑趨勢。

數(shù)據(jù)來源：中康CMH

細(xì)分品類來看，營養(yǎng)保健類仍保持增長趨勢，其中營養(yǎng)補(bǔ)充劑、補(bǔ)血補(bǔ)氣及調(diào)節(jié)免疫品類增長顯著，營養(yǎng)保健類關(guān)聯(lián)屬性強(qiáng)及高毛屬性，可助力連鎖藥店提升客單價(jià)及調(diào)整毛利結(jié)構(gòu)。

由于中醫(yī)藥定位與國民“防治養(yǎng)”的健康需求相匹配，后疫情時代，中藥養(yǎng)生需求激增，也在年輕受眾中得到普及，越來越多藥店通過“中藥奶茶”等新式養(yǎng)生營銷手段吸引年輕群體到店消費(fèi)，中藥飲片增長空間可期。

皮膚健康領(lǐng)域，由于我國皮膚病患者人群基數(shù)大，且需求持續(xù)增長，在線下零售藥店具有一定發(fā)展?jié)摿ΑＦつw健康品類具有客單價(jià)及購買頻次低的特點(diǎn)，但其關(guān)聯(lián)屬性較強(qiáng)，零售藥店可加強(qiáng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合銷售，例如與高毛的消殺類產(chǎn)品組合成皮膚護(hù)理套裝，提升客單價(jià)。

兒藥領(lǐng)域，感冒發(fā)燒等常備用藥受季節(jié)變化、流行病毒影響占比提升，催化奧司他韋、布洛芬等基礎(chǔ)用藥需求激增，為藥店引流家庭主力消費(fèi)人群。兒科用藥不同品類之間呈現(xiàn)高關(guān)聯(lián)購買行為，可通過高頻的常用藥組合其他品類產(chǎn)品提升客品及客單。

數(shù)據(jù)來源：中康CMH

此外，進(jìn)入精細(xì)化育兒時代，健腦益智品類中，DHA類產(chǎn)品契合年輕價(jià)值重視幼兒腦部發(fā)育的需求，占據(jù)該品類約73%份額，2023年同比增長率高達(dá)47%，其品單價(jià)也遠(yuǎn)高于全品類平均品單價(jià)，能為藥店帶來更多利潤。

02從客群角度看如何精細(xì)化運(yùn)營滿足顧客全方位需求

從客群角度出發(fā)，了解不同客群的切實(shí)全面需求，進(jìn)行患者全病程乃至全生命周期管理成為藥店提升用戶黏性的必然方向，亦是業(yè)績增長長久之道。

以三高用藥為例，三高用藥作為零售藥店必備的基礎(chǔ)品類，銷售規(guī)模已超400億元，從線下零售藥店銷售規(guī)模走勢看，2019年到2022年保持穩(wěn)定增長趨勢，這主要與VBP之后，原研藥企業(yè)加強(qiáng)院外市場布局有關(guān)，而2023年三高用藥出現(xiàn)下滑趨勢，主要受到門診共濟(jì)政策影響，其中高血糖及高血壓用藥下滑幅度明顯。

但另一方面，三高用藥擁有龐大的會員基數(shù)，是線下藥店不可或缺的長期流量基本盤，且滲透率逐年提升。此外，三高用藥會員具有明顯的高客單、高頻次、多品數(shù)的購藥特點(diǎn)，是藥店高凈值客戶。三高用藥購藥者的關(guān)聯(lián)屬性也非常強(qiáng)，在其高頻關(guān)聯(lián)購買品類中，營養(yǎng)保健、消化系統(tǒng)、中藥飲片等為藥店貢獻(xiàn)了可觀的利潤額。

數(shù)據(jù)來源：中康CMH

在藥店精細(xì)化運(yùn)營的探索中，慢病管理是大多數(shù)藥店的切入點(diǎn)。患者全病程管理在慢病治療中起著重要作用，成為藥店提升用戶黏性的必然方向。慢性病患者在不同疾病進(jìn)程所表現(xiàn)的癥狀不同，對自身疾病的重視程度也有明顯差異，藥店更需要進(jìn)一步挖掘其潛在需求，進(jìn)行差異化運(yùn)營。

以糖尿病為例，高血糖患者整體患病知曉率較低，在初篩與預(yù)防階段，藥店可以通過開展健康教育、健康篩查等獲得定位目標(biāo)人群，建立健康檔案、推廣居家血糖監(jiān)測、組建私域群組等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營。而其中也為零售藥店帶來如血糖監(jiān)測儀等居家醫(yī)療器械的推薦機(jī)會，中康CMH數(shù)據(jù)顯示，零售藥店血糖儀銷售額近三年呈高速增長趨勢，到2023年銷售規(guī)模已達(dá)9億元。

對于輕癥患者，藥店應(yīng)關(guān)注其用藥依從度問題。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，客品數(shù)及購買頻次雙重下滑，導(dǎo)致輕癥患者依從性(人均DOT)降低，2023年有超一半患者處于低依從性，年用藥天數(shù)不足120天。這提示著零售藥店，在進(jìn)行患者管理時，要定期推送用藥提醒，提升患者用藥依從性，同時加強(qiáng)用藥回訪，患者治療效果，評估患者用藥消耗，通過私域運(yùn)營促進(jìn)其復(fù)購。

中重癥患者具有高消費(fèi)、高購買頻次的特點(diǎn)，是藥店重點(diǎn)維護(hù)人群。且糖尿病中重癥患者往往并發(fā)癥多發(fā)，腦卒中、視網(wǎng)膜病變、心血管疾病、腎病、神經(jīng)病變、糖尿病足及酮癥酸中毒是常見的并發(fā)癥。藥店在提供健康服務(wù)時，除了關(guān)注患者糖尿病本身的控制情況，還需要關(guān)注血酮監(jiān)測及并發(fā)癥用藥，挖掘其中關(guān)聯(lián)購買機(jī)會。

總體而言，盡管當(dāng)前線下藥店面臨復(fù)雜的政策及市場形勢，但藥店如果能夠從消費(fèi)者角度出發(fā)，了解不同人群、不同病程的需求，在品類管理創(chuàng)新的同時為其提供綜合性的會員健康管理，將有助于實(shí)現(xiàn)長周期的業(yè)績增長，未來可期。